Wywiad z Philippe d'Ornano - prezesem i dyrektorem generalnym marki Sisley - Część 2

wtorek, 12 lutego 2013    0    Wywiady

Wywiad z Philippe d'Ornano - prezesem i dyrektorem generalnym marki Sisley - Część 2
Dziś publikuję 2 część wywiadu z Philippe d'Ornano - prezesem i dyrektorem generalnym marki Sisley. Dowiecie się z niej, jakie są ulubione perfumy Philippe d'Ornano oraz tego, które perfumy Sisley pachną... pieniędzmi :-)

Podobno 30 lat temu wyobrażał Pan sobie, że będzie zajmował się Pan naszą profesją?

To prawda! (śmiech). Chciałem być dziennikarzem.

 

Zatem co takiego się wydarzyło?

To historia rodzinna… Kiedy ojciec zakładał tę firmę z moją mamą, wcale nie planował, że zostanie ona przejęta przez potomków. Nie mieliśmy być żadną „dynastią”.

Isabelle i Hubert d'Ornano - założyciele marki Sisley

 

Ja byłem najstarszy z pięciorga ich dzieci. Zawsze najbardziej interesowała mnie literatura, a dziennikarstwo było sposobem, by doskonalić warsztat pisarza. Poza tym pisałem wiersze, sztuki teatralne i wiele innych utworów. Moja żona jest reżyserem filmowym, oboje lubimy tworzyć. Na studiach pojechałem do Stanów na staż i świetnie mi tam szło, bo byłem bardzo zmotywowany. Po ukończeniu uniwersytetu dostałem więc propozycję pracy i planowałem przeprowadzić się za ocean. Na trzy tygodnie przed planowaną datą wyjazdu zginął w wypadku samochodowym mój o rok młodszy brat. Moja rodzina była bardzo zżyta, więc zaproponowałem rodzicom, że w tej sytuacji przełożę wyjazd. „Jeśli chcecie, mogę z Wami troszkę popracować”- powiedziałem… To „troszkę” trwa już 27 lat! Dla mnie to wielkie osobiste wyzwanie. Dlatego, kiedy zacząłem pracę tutaj, to już zostałem. Miałem szczęście pracować z moimi rodzicami, którzy są twórcami całej filozofii naszej firmy. To dało mi wielkie możliwości doskonalenia organizacji, a także wolność w realizacji celów. Tego właśnie chciałem.

 

Czy to prawda, że kiedy rozbudowywał Pan dział kosmetyków kolorowych Sisley, demonstrował Pan zalety tuszu do rzęs tej marki na sobie?

Niezupełnie tak opowiadam zwykle tę historię! (śmiech). W każdym razie, dołączyłem do firmy, kiedy miałem 22 lata. Zaczynałem jako przedstawiciel handlowy. Przejąłem tę funkcję po moim bracie, który zginął w wypadku samochodowym. W tamtym okresie przejeżdżałem 1500 kilometrów na tydzień odwiedzając wszystkie perfumerie. Jednym z moich pierwszych produktów na sprzedaż była maskara z olejkiem rycynowym wzmacniająca rzęsy. Kiedy wchodziłem do perfumerii i zaczynałem opowiadać o tym, jak fantastyczny jest ten tusz, żartowano sobie ze mnie pytając, czy sam go używam. Zawsze odpowiadałem: „Oczywiście, że tak!” (śmiech). Swoją drogą, niedługo odbędzie się premiera naszej nowej maskary, która jest naprawdę świetna.

 

Które produkty Sisley lubi Pan najbardziej?

Większość naszych produktów tak samo dobrze służy zarówno męskiej, jak i kobiecej cerze. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych najważniejsze jest odpowiednie dobranie produktu do własnych potrzeb. Ja na przykład uwielbiam surfing, więc mam inne potrzeby niż przeciętny mężczyzna. Zasadniczo moim ulubionym produktem jest Supremÿa – dla mnie to absolutny numer jeden. Gdybym miał wybrać jeden, najlepszy, najbardziej fantastyczny kosmetyk, jaki stworzyliśmy, to byłby to właśnie krem Supremÿa, który przeciwdziała genetycznemu procesowi starzenia się skóry. Używam też Sisleÿum for men - pielęgnacji przeznaczonej dla mężczyzn, którzy szukają dla siebie jednego kompleksowego rozwiązania.

 

  

Od lewej: Sisley Supremÿa, Sisley Sisleÿum for men

 

Które produkty Sisley są bestsellerami sprzedażowymi?

To trudne pytanie, ponieważ chcemy, a przynajmniej staramy się, myśleć o bestsellerach dla każdej kategorii osobno. Naszym zadaniem jest odpowiadanie na potrzeby – zrozumienie, gdzie konkretnie leży problem i jak możemy pomóc go rozwiązać. Z punktu widzenia marki luksusowej, najlepiej byłoby mieć najlepszy produkt w każdej kategorii. Weźmy na przykład pielęgnację ciała. W segmencie kosmetyków luksusowych do pielęgnacji ciała rynek nie jest duży. Nawet jeśli dany kosmetyk nie będzie bestsellerem w ogólnej klasyfikacji Sisley, w swojej kategorii może być najlepszym produktem.

Statystycznie rzecz biorąc większość bestsellerów pochodzi z kategorii anti-aging, ponieważ jest to najbardziej wyeksponowany problem i największa liczba klientów jest zainteresowana zwalczaniem go. Na dzień dzisiejszy produktem, z którego popularności jesteśmy najbardziej dumni, jest nasza emulsja Ecological Compound.  To pierwszy kosmetyk, po który powinna sięgnąć osoba, która wcześniej nie korzystała z produktów Sisley. Może być on bazą dla każdego naszego kremu. Nadaje się dla osób w każdym wieku. Drugim najczęściej sprzedającym się kosmetykiem jest krem Sisleÿa Global Anti-Age, a trzecim – perfumy Eau du Soir.

 

Sisley Ecological Compound, Sisley Eau du Soir

 

Obecnie przygotowujemy nową stronę internetową, która ma być skonstruowana podobnie jak strony innych firm: z listą bestsellerów i tak dalej. Chyba się na to zdecydujemy, bo klienci lubią takie rankingi. Ale ja uważam, że nie jest to do końca zgodne z naszą filozofią. Moim zdaniem kosmetyki powinno się rozróżniać pod względem celu zastosowania: czego klient potrzebuje, czego już używa, co lubi, czego oczekuje. Wtedy można starać się dostarczyć mu odpowiedni kosmetyk. Wszystkie nasze produkty są dostępne w próbkach, żeby móc naprawdę dobrze je dobrać.

 

Prawie wszystkie flakony perfum Sisley zostały zaprojektowane przez tę samą osobę – polskiego rzeźbiarza, prawda?

Tak, choć chodziło najpierw o ich korki. przede wszystkim o stworzenie unikalnych korków, mini-rzeźb, które zdobią flakony perfum Sisley. Ich twórca - Bronisław Krzysztof jest serdecznym przyjacielem rodziny.

Bronisław Krzysztof

 

Jak doszło do tej współpracy?

Wszyscy w rodzinie jesteśmy miłośnikami sztuki, rzeźby, malarstwa. Moja matka urodziła się w Polsce… Tylko ja nie znam polskiego, ale rodzice doskonale mówią w tym języku, bo oboje są Polakami z pochodzenia (ojciec – w połowie). Moja mama była miłośniczką rzeźb artysty Bronisława Krzysztofa i od około dwudziestu lat kupowała jego prace. Kiedy miała już ich sześć lub siedem, a on akurat był we Francji, zaprosiła go na lunch do domu w Paryżu i zaproponowała, żeby zaprojektował korek do flakonu Eau du Soir. Jego żona zresztą uwielbia te perfumy. Dwa lub trzy miesiące później na kolejnym spotkaniu zaprezentował nam około dziesięciu projektów korków do wyboru. Można je zobaczyć, bo mam je wszystkie u siebie do dzisiaj.  Wybraliśmy wtedy jeden korek dla Eau du Soir, który powieliliśmy. A potem rozwinęliśmy współpracę: na przykład dla Eau d’IKAR Bronisław stworzył flakon, a dla Eau de Sisley – bardziej abstrakcyjny koncept. To jest ogólnie bardzo owocna współpraca.

 

Czy następny korek też będzie autorstwa Bronisława Krzysztofa?

Nie wiem, co sugerujecie (śmiech). W tym roku nie przewidujemy żadnej premiery perfum.


To było podchwytliwe pytanie. A czy zgadza się Pan ze stwierdzeniem, że Eau de Campagne pachnie jak pieniądze? Ponoć to dlatego, że w Eau de Campagne wyczuwalny jest zapach labdanum, który przypomina mokry, świeżo zadrukowany papier.

Szczerze mówiąc, pierwszy raz słyszę o tym skojarzeniu! (śmiech). Ale to jest naprawdę bardzo interesujące w każdym akcie kreacji: czy to przy pisaniu książki, poezji, czy komponowaniu perfum. Tworzysz swoje dzieło sam, ale potem musisz pozwolić ludziom na ich osobistą interpretację. Nie znoszę scenopisarzy – Beckett był jednym z nich – którzy chcieliby mieć absolutną kontrolę nad tym, jak odgrywa się ich sztuki. Kreacja musi być jak otwarte drzwi, uwzględniać osobiste doznania ludzi. Tak samo jest w wypadku perfum, jedna osoba odniesie jakieś wrażenie węchowe, a inna – zupełnie odmienne. W dodatku, jeśli chodzi o zapachy, niesłychanie silne jest ich kojarzenie z innymi rodzajami doświadczeń, także niedobrych, które zapamiętuje się przez całe życie. Według psychoanalityków, pod tym względem węch jest najmocniej sprzężony z pamięcią. Niewielu ludzi ma świadomość jak silny wpływ na ich psychikę mają zapachy. Eau de Campagne to nasz pierwszy zapach i mnie osobiście kojarzy się z moim ojcem. Pachnie zielenią, a mój ojciec uwielbiał atmosferę wsi.

Sisley Eau de Campagne

 

To naprawdę piękny zapach.

Mam znajomą, która dostała te perfumy, ale ich nie używa. A inni przychodzą i mówią „to jest taki świetny zapach, powinieneś bardziej zadbać o jego reklamę”. Eau de Campagne lubi wiele znanych osób we Francji, artystów… Ale niewątpliwie to jeden z tych zapachów, do którego trzeba się przekonać. Jeśli ustawisz w rzędzie dwadzieścia osób, które powąchają go pierwszy raz, ich reakcje będą zaskakujące. O to chodzi w komponowaniu zapachów.

 

Można im również opowiedzieć historię o zapachu pieniędzy.

Może dlatego te perfumy są tak często kradzione? (Śmiech). Wracając do tematu – Eau de Campagne to perfumy, do poznania których nie wystarczy tylko przelotny kontakt. Właściwie wszystkie nasze zapachy się tym charakteryzują: Eau du Soir, Eau d’IKAR…

 

Co Pan sądzi o perfumach unisex?

Kiedyś wszystkie perfumy można było tak nazwać. Podział na zapachy przeznaczone oddzielnie dla kobiet i mężczyzn to zabieg marketingowy wprowadzony na początku XX wieku. Wcześniej tego nie było, nie stosowano żadnych ograniczeń. Osobiście nie podoba mi się, kiedy producent z góry określa, że perfumy są przeznaczone dla kobiety, która w dodatku ma jakieś określone cechy. Perfumy są jak poezja, akt tworzenia. Dlatego właśnie powinno się ludziom pozostawiać miejsce na ich interpretację.

Można stworzyć bardzo prosty zapach i mocno go rozreklamować. Zwykle jego pierwsza nuta jest dla wszystkich łatwo rozpoznawalna i kojarzona jako „przyjemna”. Takie perfumy – szczególnie te intensywnie promowane – będą się sprzedawać przez jakiś czas. Działa to tak samo, jak z książkami. Czytasz popularny bestseller. Dobrze się bawisz. Po trzech tygodniach nie masz pojęcia, o czym był, pamiętasz tylko, że czytanie go było przyjemne. A z drugiej strony masz książki, których przeczytanie wymaga samozaparcia. Musisz się w nie wgryźć, ale jeśli to zrobisz, myślisz o nich potem bardzo długo. Jako przykład mogę podać „Kwartet aleksandryjski” Lawrence’a Durrella. Powieść ma cztery tomy i jest dość trudna w odbiorze, ale ja – mimo że przeczytałem ją trzy lata temu – wciąż o niej rozmyślam. A ostatniego bestsellera, który przeczytałem, nawet nie pamiętam – oczywiście był „przyjemny”, ale co z tego? Tym się kierujemy przy tworzeniu naszych zapachów. Są nieoczywiste. Na przykład w Eau de Campagne pierwsza nuta jest „zielona” – tak mówiono podczas testu marketingowego.

 

Które perfumy Sisley lubi Pan najbardziej?

Przez wiele lat używałem tylko Eau de Campagne. Teraz na zmianę noszę Eau de Campagne albo Eau d’IKAR. A od czasu do czasu lubię też Eau de Sisley nr 3… które właściwe są perfumami mojej żony…! I w tym momencie wracamy do podziału na męskie i kobiece zapachy. Moim zdaniem wyżej wymienione nadają się dla obu płci. Ja uważam cały ten podział za niepotrzebny, zresztą wielu ludzi go nie przestrzega. Statystycznie 30% męskich perfum jest używanych przez kobiety. Mężczyźni o wiele bardziej boją się zapachów, które są oznaczone jako kobiece, ale to też się zdarza.

 

Perfumy Sisley (od lewej): Eau d'Ikar, Eau de Sisley 3

 

Wiele dziennikarek uwielbia i używa np. perfum Eau d’IKAR.

Mieliśmy na ten temat poważną rozmowę z moją matką przed ich premierą. Eau d’IKAR bardzo jej się podobał i chciała, żeby był promowany jako zapach dla kobiet i mężczyzn. Moim zdaniem jest to jednak męski zapach, więc zakwalifikowaliśmy go ostatecznie do tej kategorii. Ale rzeczywiście jest wiele kobiet, które za nim przepadają. A dla mężczyzn to jest bardzo dobra wiadomość – przecież kobietom powinny podobać się ich perfumy!


Kto w Sisley podejmuje ostateczną decyzję o premierze nowego zapachu?

W tej sprawie dobrze się rozumiemy. Wcześniej długo o tym dyskutujemy, bo kompozycja zapachu to u nas bardzo powolny proces. Może trwać nawet 10 lat. Nie organizujemy focusów z grupą testową oceniającą próbki - sami nosimy nowy zapach. Zżywamy się z nim. Nie przeprowadzamy testów w przestrzeni, tylko… w czasie. Myślę, że, jeśli chcesz skomponować klasyk, tak właśnie musisz robić. Jak mówiłem, do naszych zapachów najpierw trzeba się przyzwyczaić. Ale potem drugim, prawdziwym testem jest to, czy po roku, dwóch, nadal nam się podobają. Wtedy możemy zacząć przypuszczać, że udało nam się skomponować coś wartego wprowadzenia do sprzedaży.

I znów wracamy do tematu długoterminowych planów. Nam zależy na wolności. Obserwujemy, jak branża coraz bardziej i bardziej polega na zabiegach marketingowych. My – chcemy bronić idei, że kompozycja perfum to dziedzina sztuki. Wprowadzamy na rynek zapachy, które nam się podobają – nie takie, które mają się podobać wszystkim i wszędzie. Dokonujemy wyboru. Organizujemy premierę. Pozyskujemy klientów, którzy podzielają nasze upodobania i pochwalają ten wybór. Tak jak to było dawniej w przypadku wielkich klasyków francuskiej branży perfumeryjnej.

Nasze perfumy są dość drogie, ponieważ nie wprowadzamy ograniczeń co do ceny olejków eterycznych. Nie chodzi, tak jak w przypadku pielęgnacji, o rozróżnienie na syntetyczne i naturalne olejki, ponieważ olejki syntetyczne mogą być bardzo drogie, w dodatku niektóre są bardzo interesujące. W naszych perfumach jest tak wiele naturalnych składników dlatego, że nie musimy ograniczać kosztów produkcji, dzięki czemu możemy dowolnie kształtować zapach. Określenie limitu ceny byłoby jak odcięcie części klawiatury od fortepianu. Odpadłaby cała gama możliwości kreacji.

Kiedy możemy się spodziewać premiery nowego zapachu?

(Śmiech) Nie mam pojęcia! Musimy być pewni, że już pora. Poza tym – potrzeba też dużo pracy na rzecz już dostępnych zapachów. Perfumy trzeba promować, bronić przed krytyką, przedstawiać je ludziom. Jeśli zaplanuje się premiery w zbyt małych odstępach, zabraknie czasu na właściwą promocję zapachu. Po premierze Eau du Soir z następną czekaliśmy 15 lat, ponieważ tyle czasu wymagała praca nad tą kompozycją.


Czy możliwe jest, że zaprzestaniecie produkcji któregoś z zapachów, żeby zrobić „miejsce” w ofercie dla nowych perfum?

W przypadku perfum nie, bo one są naprawdę… jak nasze dzieci. Może się tak natomiast zdarzyć w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych, jeśli opracujemy skuteczniejszą formułę niż któraś z obecnie stosowanych. Pod tym względem konkurencja jest zacięta i wciąż wprowadzane są innowacje. Dlatego pewne kosmetyki zostaną kiedyś zastąpione przez nowe, bardziej skuteczne. Ale pilnujemy, żeby to naprawdę działo się dlatego, że opracowaliśmy coś bardziej innowacyjnego, a nie dlatego, że jest presja na wprowadzanie na rynek nowości za wszelką cenę. My nie promujemy produktu tylko po to, żeby zainteresować prasę i żeby ludzie o tym mówili.

 

Dziękujemy za spotkanie. Do widzenia.

 

Na koniec wklejam moje zdjęcie z Philippe d'Ornano :-)

  • Twoja ocena:
  • 4.1 (16 głosów)
Podobał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, to zapisz się do mojego newslettera, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach o perfumach i nie tylko. Nikomu nie ujawnię Twojego adresu!